亏损近5000万，小鹿蓝蓝除了“网红”还剩下什么？
又到财报季，近日，号称互联网零食巨头的三只松鼠也公开了今年上半年的战绩，随之而来的是其旗下婴童食品子品牌小鹿蓝蓝的表现也得以被揭露：全渠道营收仅2.01亿元，但依旧亏损4848.89万元。
去年小鹿蓝蓝刚推出的时候，外界便有声音表示，三只松鼠推出小鹿蓝蓝，为的是寻找到第二增长曲线，借此摆脱流量困境。另外在今年5月的一次投资者交流会中，三只松鼠透露为小鹿蓝蓝定下的目标是3-5年做到30亿的营收，显然是寄予了厚望。但是时隔一年，小鹿蓝蓝依旧亏损需要主品牌输血，那么除了“网红品牌”标签，它还剩下些什么？
流量瓶颈依旧难突破，巨头光环正暗淡？
财报显示，报告期内，三只松鼠公司营业收入52.6亿元，与去年同期相比几近持平，仅微增0.17%；归属母公司的净利润为3.52亿元，同比增长87.32%，其中新品牌小鹿蓝蓝亏损4848.89万元。如剔除新品牌小鹿蓝蓝的当期亏损影响，报告期内净利润增长达113.06%。
乍看之下，三只松鼠今年上半年的业绩还算可观，但是细剖后却不难发现，三只松鼠上半年业绩仅靠一季度撑门面，二季度实为亏损，并且扣非净利润三年来一直处于“躺平”状态。
数据显示，2021年上半年，营业收入为52.6亿元，但是在一季报中可见，三只松鼠第一季度的营收便已经达到了36.71亿元，也就是说第二季度营收为15.89亿元，远低于第一季度的半数收入。其实第一季度为贡献主力的情况同样存在于在2020年、2019年甚至于2018年，可见三只松鼠的销售业绩存在很大的季节性波动。
然而更需要注意的是，三只松鼠在2021年一季报中，净利润虽然录得3.52亿元，较比去年同期一季报录得的3.15亿元，有所微增，但是要知道在报告期内，三只松鼠获得了政府补助0.32亿元。
另从最能直接反映一家公司经营盈亏的指标“扣非净利润”来看，三只松鼠一季报中扣非净利润便已录得2.78亿，而年中报却只录得2.64亿，这也就意味着三只松鼠第二季度实为亏损。
对此，三只松鼠在财报中解释称，公司今年更加关注可持续、有用户价值的营收增长，在报告期内围绕“聚焦坚果”，持续 主动缩减SKU、优化品类结构，SKU的减少带来部分营收的折损。加之去年同期二季度较高基数的促销增 长和疫情对线下门店销售的持续影响，拉低了报告期内二季度的销售，整体半年度持平微增。
然而上述情况与2020年的情况几乎如出一辙，另外当我们将对比区间拉长至2017年同期对比来看，三只松鼠2021年录得的2.64亿元，虽然比2020年同比增长72.1%，但是要知道，2020年受疫情冲击，所以存在基数过低，并没有较大的参考价值，所以当我们将数值同2019年同期对比却发现，扣非净利润仅存在200万元的差距，几乎持平，甚至于同2017年相比也不过仅相差了2500万。至此可见，三只松鼠的主营业绩近年来几乎是处于停滞不前的状况。
其实，三只松鼠增收不增利的矛头并不难找，那就是“三费高企”。报告期内，三只松鼠的管理费用为1.17亿元，同比去年同期微增0.77%；财务费用为783万元其中利息费用为512万元，较比去年同期增长了191.03%，三只松鼠对此解释为主要系本期利息支出增加，同时现金折扣减少。
可是另外一项最受大众关注的销售费用，却是高达11.07亿元，同比去年同期10亿元，增加了10.8% 。值得注意的是，三只松鼠的销售费用一直处于逐年递增的状态：2017年中报销售费用为4.96亿元，2018同期为6.28亿元，2019年为9.26亿元，2020年恰好为10亿元。另外，年报中显示，三只松鼠2019年全年销售费用为22.98亿元，同比2016年的9.18亿元，是其的2.5倍。
并且从费用细分来看，推广费及平台服务费为销售费用中的第一大项。三只松鼠在财报中提及，报告期内，第三方电商平台营业收入36.21亿元，占主营收的70%，其中天猫和京东是最大的销售渠道，而也正是在这些电商平台上，三只松鼠需要支付推广费、平台服务费，以及物流成本。
本报告期内，三只松鼠该项费用为7.2亿元，占比总销售费用的65%有余，较去年同期的3.98亿元增长约81%。但是从数据上看，报告期内三只松鼠线上2C渠道的订单数为2791万个，较比去年同期还减少了近1000万个订单，其中天猫的营收同比下滑了26.8%。对于订单减少，三只松鼠在财报中特地说明：线上平台流量分化导致访客数下滑，当前调整期内公司持续贯彻“聚焦利润”核心战略，积极调整线上运营策略…..。
新增3个多亿的推广费及平台服务费，却仅换来0.17%的营收微增，这笔账怎么算也不划算，而这也足以见三只松鼠正饱受流量困境，高企的推广费用及平台收取的“保护费”吞噬掉了大量的利润。
线下拓店、推子品牌以自救，却深陷“安全门”
成亦萧何败亦萧何，三只松鼠依靠互联网，快速崛起成为互联网零食巨头，而今深受流量桎梏的它，王者光环正在暗淡。不过一直以来三只松鼠都在试图自救：线下拓店、推出子品牌将触手伸向母婴赛道等，但是就目前来看似乎鲜有起色。
2016年，三只松鼠位于安徽芜湖的首家线下门店开业，而这之后其线下扩张的意图便开始走向了台前。当时的三只松鼠提出的目标是在5年之内，在全国的三四线城市建立完成500家线下门店，并且据媒体报道，在2019年的时候，其品牌创始人甚至还提出了“万家门店计划”，并且2021年4月的股东大会上，三只松鼠董事兼董秘称，预计2021年度线下业务占比将达到33%-35%。
但是从财报来看，三只松鼠这线下拓展情况就很是不容乐观，不仅营收占比不及预期，只占有30%，并且存在开店的同时也有大量的店铺在关闭的情况。
首先前者投食店，报告期内共新开8家，截至期末累计163家，这新开8家没错，但是关闭的家数却是其两倍也就是16家门店，这也导致年中的店数反比年初的门店总数量要少8家；
其次联盟店的情况同样不喜，从报告中可见，新开联盟店191家，但是关闭的家数却高达122家，远高于去年全年的闭店数量。其中，江苏新开23家关闭26家，浙江新开10家关闭23家，上海新开3家关闭5家。
双向来看，虽然总门店数在上涨，但是今年上半年，三只松鼠联盟店的关店速度大幅上升。看来三只松鼠距离这万家门店的目标似乎还有点遥不可及。
再来看，三只松鼠寄予厚望的子品牌“小鹿蓝蓝”。自上线开始，小鹿蓝蓝的定位就是“三只松鼠旗下互联网婴童食品专业品牌”，对6个月-14周岁的孩子提供从营养辅食到婴童零食的一站式科学喂养。
而今，据财报中称，经过一年的孵化，新品牌小鹿蓝蓝自上线以来保持高速增长。上线22天夺得宝宝零食行业销量第一，上线55天日销售额破百万，并于2021年6月实现单月销售近5,000万。截止目前，小鹿蓝蓝拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%。
光看增长数值，十分漂亮，但是实际上小鹿蓝蓝在报告期内营收仅为2亿元，亏损却高达4848.89万元，这也意味着曾被外界或者说三只松鼠想要培育成第二增长曲线的小鹿蓝蓝还需要靠母品牌输血。
对此，有网友表示，小鹿蓝蓝目前处于赔本赚吆喝阶段，亏损5000万元，这个新品牌孵化，费用太高。估计后期还要砸钱，儿童食品是产业升级的关键点，也是三只松鼠的另外一个品牌，关系公司的净利润率。
显然，小鹿蓝蓝恐怕短时间内并不能为母品牌进行反向输血。但更为致命的是，母婴行业是朝阳行业，但是消费者对于品牌的信任度却是极低，这就要求企业或者品牌，一定要把好生产质量安全关，但是小鹿蓝蓝所谓的专业恐仅停留在了宣传语上？
在黑猫投诉平台上，关于小鹿蓝蓝的异物投诉已有多条，有如有消费者投诉道：小鹿蓝蓝婴儿面条吃出异物；另有消费者，在天猫旗舰店中购买的磨牙棒中发现一根镶在里面的头发，但是向客服反馈过但问题至今仍未解决，目前显示正在处理中。而这一核心原因还是因为走的是代工的模式。
以小鹿蓝蓝的宝宝鲜虾虾片为例，根据天猫详情页中的厂方显示，该产品由武汉旭中旭食品有限责任公司生产，但是据天眼查显示，该公司在今年的1月份，因生产的产品中检验项目“菌落总数”，CFU/g不符合GB17401-2014《食品安全国家标准膨化食品》要求,检验结论为不合格。经初步审查,武汉旭中旭食品有限责任公司涉嫌违反了《中华人民共和国食品安全法》第三十四条第(十三)项规定，被罚没款合计10009.46元。
而同样的，小鹿蓝蓝目前天猫店在售的婴儿果泥，详情页显示代工厂为浙江黄罐果蔬有限公司，然而就在今年的3月，该公司因生产销售其他不符合食品安全标准或者要求的食品 而被处以20.6万元的罚款。
其实不止于小鹿蓝蓝的代工厂存在隐患，三只松鼠主品牌也曾多次在食品安全方面踩雷。当然对于代工埋下的祸根，三只松鼠也并非没有顾虑，甚至其在财报中的公司面临的风险和应对措施中除却提及原材料价格波动的风险、休闲食品市场需求变化的风险、品牌被侵权的风险、公司组织能力不能适应战略调整的风险外，还提及了食品质量控制的风险。
在这一项目指出：在公司日常经营过程中，仍可能存在上游供应商未按有关法规及公司要求进行生产，质量控制制度和标准未严格执行、生产和检测流程操作不当等现象，从而导致不能完全规避食品质量安全控制风险。
虽然明有顾虑并且频繁翻车，但是早期就靠代工贴牌，快速整合零售渠道与供应商而打下王者宝座的三只松鼠，却不得不继续，这也就意味着三只松鼠甚至是小鹿蓝蓝的产品品质始终难以得到保障，食品安全危机随时可能爆发，这看似一路狂奔增长，却将命喉交给代工方无异于是在悬崖上走钢丝。
这也难怪从品牌成立之初就入股的三大海外投资公司中，已有两家在上半年中减持：第二大股东NICE GROWTH LIMITED持股比例降至17.90%；第七大股东GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例则降至1.51%。
从曾经的互联网增长王者到现今的营收停滞，沦为电商平台的“打工人”，三只松鼠的起伏史依旧在继续，而这也为处于流量围城中的各大网红品牌敲响了一记警钟：想要推大单品并不难，而难的是如何成为一家长虹的品牌。